Ценовая политика в условиях демпинга
    Константин Терехин , независимый консультант-практик по управлению сбытом и маркетингом
    Каждая компания хотела бы эффективно продавать свой товар, да еще по ценам выше, чем у конкурентов. Однако ситуация на рынке не всегда бывает благоприятной и возникает необходимость снизить стоимость продукта. Как же правильно реагировать на демпинг?
    Существует множество способов борьбы с ценовой войной. Например, можно создать эксклюзив. Очевидно, что в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе. Также можно применить методику "запутывания" клиента. Ярчайший пример дают сотовые операторы. Изучая тарифные планы, потребитель не может их сравнить. Конечная стоимость услуг состоит из абонентской платы, платы за разговоры внутри сети и с другими мобильными номерами, роуминга, платы за международные и междугородние переговоры т. п. Таким образом, ценовая война не возникает, так как цену невозможно сопоставить. Уже три года я подключен к одному тарифному плану, поскольку верю (!), что он по-прежнему для меня самый выгодный.
    И, наконец, можно найти аргументацию высокой цены за товары и услуги компании. Здесь ничего запутывать не нужно. Фирма заявляет несколько более высокую цену, чем конкуренты, но при этом предлагает клиентам реальное отличие своих товаров или услуг от альтернативных предложений. Цена важный, но не единственный атрибут товара. Поэтому можно привлечь внимание потребителя к положительному отличию товаров или услуг компании, "отодвинув", таким образом, цену на второй план. Ноутбуки "Тошиба" стоят дороже аналогичных российских марок, но зато они более виброустойчивы. Это является весьма важной характеристикой, если учесть режим их эксплуатации. Один из вариантов изменения аргументации - конкурентное преимущество. "Фланговые" и "партизанские" войны
    Менять аргументацию можно также с помощью других методов стратегического маркетинга, в частности маркетинговых войн. В рамках этого подхода рассмотрим "фланговые" и "партизанские" действия.
    Для примера возьмем компьютерную мышь. Обычно она стоит порядка трех-пяти долларов. С точки зрения "фланговых войн", фирма должна предложить товар, который изменит выбор покупателей в ее пользу. Так, например, сначала на рынке появились оптические мыши, которые позволили раз и навсегда забыть о неприятной процедуре чистки шарика и приводящих механизмов. Потом появились беспроводные мыши. Следует отметить, что цена подобных устройств начинается от 15-17 долларов. Вслед за этим некоторые компании предложили потребителям оптические радиомыши стоимостью 22-25 долларов.
    Существует также стратегия "партизанских войн". Фирме необходимо найти сегмент, на который никто не претендует. Так, например, на рынке теперь представлены мыши в деревянном корпусе. Естественно, они приятнее на ощупь, чем пластмассовые. Их цена начинается от 100-150 долларов. Чуть позднее появились деревянные мыши, используемые в качестве сувенирной продукции, с логотипами или дарственными надписями. Все эти подходы позволяют изменить аргументацию и мотивировать клиента заплатить больше, несмотря на присутствие менее дорогих альтернатив. Пять правил снижения цен
    Что еще можно порекомендовать в контексте ведения ценовых войн?
    Правило первое. ............