Туман креативности Дон Шульц (Don E. Schultz), профессор маркетинговых коммуникаций Medill School of Journalism, Северо-Западного университета (США), президент Agora Inc.
    Вероятно, ни одна группа маркетологов не несет больше ответственности за развитие брендологии в течение последних двадцати лет, чем так называемые креаторы или креативщики, то есть создатели самых важных брендовых концепций, креатива. Владельцы брендов могут и благословлять и проклинать креаторов, услуги которых требуют много денег, но иногда и приносят немалую прибыль. Очевидно, проблема в том, как отличить хороший креатив от плохого. Или лучше сказать, как отличить разработчиков брендов от шарлатанов. И это не так просто.
    Креатив - вещь сугубо субъективная. Особенно, если дело касается разработки товара, названия, дизайна, упаковки, графического исполнения, цвета, электронного образа, производства кино- и видеофильмов, а также прочих инструментов творчества. Эти вещи тесно связаны между собой и зависят от уровня культуры, образования, наконец от вкусов тех, кто занят разработкой "креативной продукции", разумеется, от тех, кто оценивает результат. Следовательно, высшему руководству сложно сказать, что ему понравилась работа креаторов, и объяснить почему или, что более важно, заявить о том, что ему не нравится их работа, и четко объяснить почему. Все это - субъективность и больше ничего.
    Однако надо отметить важную мысль: деньги, которые предполагают тратить "креаторы", принадлежат не им, а вам. Риск несете вы и ваша компания, а не они. Никогда не забывайте об этом: креативщики обожают играть в игры, они любят тратить чужие деньги и их мало заботит пригодность их собственных рекомендаций для рынка. И если они довольны полученным "результатом", вы должны быть довольны "эффектом".
    Как же пройти сквозь тот туман, который обычно напускают на презентациях господа, облаченные в черное? Как определить, что для бренда хорошо, что плохо, а что является лишь отражением состояния сильного возбуждения креатора? Овладение креативностью
    Чтобы понять сущность "креативности", мы вернемся к высказыванию Стэна Танненбаума (Stan Tannenbaum), одного из крупнейших составителей рекламных текстов, креатив-директоров второй половины XX века и представителя профессуры факультета комплексной маркетинговой коммуникации Северо-Западного университета более 15 лет. Он описывал данный процесс как "контролируемую креативность". Под этим подразумевается, что внедрение креатива всегда должно быть сконцентрировано на продвигаемом товаре или услуге, а также на реальных и потенциальных покупателях, которые подпадут под его воздействие. Креативный продукт не концентрировался и не должен был концентрироваться на элементах коммуникации или на том, как реализуется программа продвижения товара. Говоря его словами, "ничто не является креативом, пока с его помощью что-либо кому-либо не продано".
    По его мнению, креатив ради креатива или ради привлечения внимания является проклятием современной рекламы, маркетинговых коммуникаций и брендинга.
    Танненбаум был прав. Бренды придумываются только по двум причинам: для пользы владельца бренда или для пользы того, кто бренд использует. Несмотря на то, что художник Энди Вархол (Andy Warhol) сделал банку супа Campbell, известной на уровне "креативного выражения", компания Campbell Soup занималась своим бизнесом не для того, чтобы давать пищу художественным устремлениям создателя этикетки. ............