Единая схема разработки маркетинговой стратегии Алексей Павлович Сухенко
    Почти каждое крупное рекламное агентство заявляет об обладании собственной "уникальной" технологией создания брендов. Эти технологии носят красивые наименования и снабжаются многоцветными схемами. При ближайшем рассмотрении оказывается, однако, что все эти технологии не имеют принципиальных отличий друг от друга.
    Если отбросить украшательства, можно увидеть здравый смысл и простоту этой логики. Поэтому можно рекомендовать владельцам бизнеса и руководителям держать ее в голове уже при разработке маркетинговой стратегии. Последовательность шагов очевидна и относится к "вечным законам" рынка. Поэтому здесь мы приводим эту схему с необходимыми комментариями и дополнением SWOT-анализа, которого, как правило, нет в технологиях рекламных агентств.
    SWOT-анализ - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с выводами о том, какие конкретно сильные стороны позволяют компенсировать те или иные слабости или превратить их в плюсы, использовать определенные возможности и что надо предпринять для снижения рисков (SWOT - аббревиатура слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это серьезный, удобный и логичный инструмент, если им пользоваться правильно. Единственное предупреждение: важно понимать, что "силы" и "слабости" - это внутренние аспекты компании и она может на них влиять, а "возможности" и "угрозы" - внешние (их компания должна учитывать). Это предупреждение помещено здесь потому, что периодически приходится видеть неграмотно заполненные матрицы SWOT-анализа: многие записывают, например, "возможность открытия нового офиса", "возможность захвата нового рынка" в графе "Возможности". Схема разработки стратегии
    Где мы находимся (ситуация) - куда можем попасть
    v
    Куда мы хотим попасть (цели)
    v
    Как мы туда попадем (стратегия)
    v
    Тактика (конкретные программы реализации стратегии)
    v
    Реализация программ
    v
    Контроль результатов
    Теперь немного подробнее о содержании каждого этапа:
    1. Где мы находимся (рынок данной категории товаров или услуг; сознание потребителей):
    какие силы движут эту категорию, кто наш потребитель (группы потребителей), какие альтернативы рассматривает потребитель; основные тенденции категории, средняя частота покупок, объемы продаж, дистрибуция, выход новых продуктов;
    В случае выведения на рынок новой торговой марки, мы, очевидно, находимся в "нулевой" точке. Поскольку главное поле битвы - это сознание потребителей, то при существующей марке можно оказаться не только на нулевой, но и на отрицательной отметке, а конкуренты есть всегда, даже в случае выхода на рынок с принципиально новым товаром. При насыщенном рынке основные конкуренты - это те, кто потеряет продажи при увеличении наших объемов продаж; на растущем рынке основные конкуренты - те, чей рост замедлится из-за нашего роста. Во всех случаях конкуренты могу г продавать не точно такой же, а другой товар, который может служить потребителям альтернативой (например, фото/цифровая камера, вино/водка/пиво, кола/сок).
    в какой ситуации мы находимся (анализ рынка данной категории товаров или услуг и сознания потребителей);
    кто наши главные конкуренты и где они находятся (каково их положение, доли рынка);
    какие факторы важны для прибыльности нашего бренда. ............