ЭФФЕКТ СПЕЦЭФФЕКТА ПРОВЕРКА КАЧЕСТВА СЦЕНАРИЯ РЕКЛАМНОГО РАДИОРОЛИКА
    Слышать - это больше, чем понимать слова.
    Карел Чапек
    Вы включаете радиоприемник и слышите звонкий стук каблучков.
    * Сейчас будут рекламироваться туфли, - думают одни.
    * Колготки, - решают другие.
    * Депилятор, - не угадывают третьи...
    * Какие ножки! - продолжает подсказывать диктор.
    * Я знаю! - радуетесь Вы. Но диктор четко следует сценарию:
    * Куриные окорочка с Елисейских полей!
    Что произошло? Почему Вы поморщились? Ответ прост...
    Стук каблучков в начале ролика вызвал у Вас знакомые (стереотипные) ассоциации, никак не связанные с домашней птицей. Вашу точку зрения поменяли без Вашего на то согласия.
    Давайте рассмотрим другой пример.
    Радиоролик вновь начинается с дроби каблучков. Называется фирма... Звук шагов замедляется...
    Мужской голос: "Да, мы хотим обратить на себя женское внимание".
    Любопытство женщин (да и мужчин) обязательно возьмет верх и заставит прислушаться повнимательнее.
    В двух разных роликах был использован один и тот же спецэффект, но по-разному. "Стук каблучков" вызвал стереотип (ожидание Слушателя), который - в первом случае - оказался несогласованным с тем, что прозвучало на самом деле, а во втором случае тот же стереотип был намеренно подкреплен.
    Описываемый эффект восприятия получил название "Эффекта согласования-рассогласования".
    Итак, запомним: слушателю приятна реклама в том случае, когда его ожидания согласованы с тем, что звучит.
    Наоборот, если ожидания Слушателя не согласованы с тем, что он слышит, то, скорее всего, произойдет противоположная замыслу или непонятная для рекламиста реакция. Например, раздражение или насмешка в ответ на спокойный, в общем-то, текст.
    Верно и обратное. В рекламных роликах, вызывающих раздражение, наверняка присутствует рассогласование между тем, что ожидает услышать Клиент? и тем, что он потом слышит на самом деле.
    Заметим, что "рассогласованные" ролики появляются не только из-за того, что их делали непрофессионалы, а чаще всего из-за того, что спрогнозировать соответствующую реакцию Слушателя - задача очень трудная.
    С целью ее решения создана методика подбора сочетаний спецэффектов с информацией об объекте рекламы. Она помогает подобрать нужный спецэффект для рекламного ролика и снизить вероятность нежелательного рассогласования. (Случаи, когда рекламист делает рассогласование намеренно, в этой статье не рассматриваются.)
    Вашему вниманию предлагается фрагмент первой версии этой методики. ВИДЫ СОЧЕТАНИЙ:
    
    1. ПРЯМОЕ СОЧЕТАНИЕ
    Случай, когда в качестве спецэффекта используется характерный ("стереотипный") звук, непосредственно издаваемый рекламируемым объектом.
    СИГНАЛ РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ
    Характерные взрывы
    Дробные звуки
    Звук движущегося автомобиля
    Звонок Петарды
    Печатная машинка
    Автомобиль
    Будильник
    Поясним. ............