Кризис - испытание недоверием
    Марина Стародубская, консультант по управлению репутацией и кризисным коммуникациям
    Сформировать позитивную репутацию для противостояния кризисам недостаточно; главное - во время кризиса правильно ею распорядиться.
    Традиционно, при изучении опыта предкризисной подготовки и кризисного реагирования компаний, основное внимание уделяется тем или иным сценариям поведения самих компаний в нежелательной ситуации, которая может возникнуть или уже имеет место. Аудитории (публике), при этом, отводится место групп людей, каждую из которых необходимо "достичь", успокоить и обеспечить нужной в конкретной ситуации информацией. Что не всегда учитывается в таком случае, это сформированные у публики до кризиса отношение к компании и ожидания от нее, которые, как оказывается, имеют ключевое значения для успеха действий компании в период кризиса, и должны быть частью комплексного подхода при разработке антикризисной стратегии.
    Поскольку деятельность коммерческих структур проникает в жизнь населения все глубже с каждым годом, сами компании начинают восприниматься людьми не как безликие скопления ресурсов в пределах офисных зданий, а как общественные единицы. Действительно, чего компания не делает такого, что делает любой отдельный человек? Потребляет ресурсы (то есть, ест), растет и развивается, платит (или не платит) налоги, работает и отдыхает, развлекается, получает оценки (места в рейтингах), женится (слияния и поглощения) и умирает (ликвидируется). К тому же, благодаря многолетней работе маркетинговых и PR-служб компаний по созданию и развитию корпоративных и продуктовых брэндов, компания, фактически, в глазах публики обретает "человеческое лицо".
    Таким образом, отношение публики к компании можно сравнить с отношением к обыкновенному человеку, просто обладающему несколько большим количеством ресурсов и обязательств. И если репутация компании - это нечто, к чему развивающиеся рынки только начинают привыкать, то репутация человека - это что-то само собой разумеющееся. Каждый человек имеет репутацию, причем, в глазах разных людей эта репутация будет разной.
    Существует множество определений слова "кризис". Обобщить их, можно, применив определение Sage Communications Research 2004: конкретное, неожиданное и нерутинное происшествие или ряд происшествий, которые повышают уровень неопределенности и угрожают (или воспринимаются как угроза) приоритетным целям организации. То есть, кризис мешает привычной жизни идти своим чередом и вносит помехи в достижение намеченного. Причем, кризису не обязательно действительно являться таковым, чтобы нанести ущерб компании, достаточно того, чтобы ситуация воспринималась как кризисная самой компанией или (что намного хуже) ее публиками.
    Ярким примером воспринимаемого кризиса является создавшаяся в связи с последними событиями ситуация в банковском секторе Украины: главной причиной для начавшейся паники населения стали неосторожно-категоричные заявления первых лиц государства. Даже международные рейтинговые агентства обеспокоились происходящим в украинском банковском секторе. Председателю правления "Райффайзенбанк Украина" даже пришлось делать отдельное заявление с призывом ключевым персонам Украины быть осторожнее в высказываниях. ............