Маркетинговые исследования Лекция1 Маркетинговые исследования:содержание и методологии. Функции исследования рынков в исследовании маркетинга 1. Практика маркетинговых исследований (МИ) в деятельности фирм в России. 2. Сущность и функции МИ. 3. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ. 4. Карьера менеждера в области МИ 2. Сущность и функции МИ. МИ - это информация, помогающая менеджеру принимать рациональные решения. Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (функциональное определение). Задача МИ - сделать поведение рынка более предсказуемым. Структура маркетингового исследования Маркетинговое исследование Маркетинговое исследование рынка Исследование потенциальных возможностей предприятия и выбор целевых рынков Определение сферы бизнеса Маркетинговое исследование рынка: - Иследование структуры рыека - Определение характеристик рынка и сегмента предприятия - Анализ спроса - Анализ предложения (собственных товаров) - Оценка остроты конкуренции - Исследование зависимости спроса и предложения - - Исследование внешней среды: - Исследование потребителей - Изучение конкурирующих товаров - Изучение поставщиков и потребителей - Изучение фирм-конкурентов - Изучение общеэкономических тенденций - Изучение отраслевых тенденций - Изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов Этапы проведения МИ I. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования. II. Отбор источников информации III. Сбор и обработка информации IV. Анализ информации и прогнозирование V. Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ Крупнейшие фирмы, проводящие МИ ВЦИОМ: выборка 2000 человек. Клиенты - American Express, Shell. Macro International. Клиенты - DuPont, Mars, Colgate. Ri-vita. Клиенты - AT&T. V-Ratio: исследование аудитории СМИ, особенностей рекламы. Клиенты - рекламные агенства "Аврора", "Я". Mobile: мониторинг затрат на рекламу в прессе, исследования спроса, рекламы. Техноконсалт. Клиенты - Samsung. Комкон-2: мониторинг аудитории прессы. 3. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ: 1. Экономический (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации с меньшими затратами) 2. Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом проведения исследований в этой области). 3. Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального оборудования). 4. Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные вопросы организации). 5. Фактор времени (затрудняетли недостаток времени проведение исследований) 6. Конфиденциальность (важно ли, чтобы результутаты исследования держались в секрете). 4. Карьера менеждера в области МИ Желаемые качества для успешной карьеры в сфере МИ Качества Уровни менеджмента I (минимальный) III (верхний) Писательские качества 57 % 90 % Аналитические качества 50 % 90 % Устная речь 49 % 82% Внешний вид 19 % 59 % Опыт в обработке статистики 13 % 41 % Ученая степень 6 % 16 % Дар руководителя + 49 % Умение общаться с клиентами + 83 % Хорошие манеры 15 % 7 % Лекция 2 5. Методология МИ. 6. Цели и задачи МИ. 5. Принципы Методологии: 1. Научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики). 2. Системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определенная структура и иерархия элементов и показателей) 3. ............