Роль СМИ
    Роман Костицын
    Всякий бизнес начинается с позволения общественности и существует благодаря ее одобрению.
    В этих словах содержится простое обоснование важности профессии специалиста по связям с общественностью. Если вы делаете дело, пусть даже чрезвычайно важное с вашей точки зрения для всего человечества, но при этом не позаботились о том, как к этому делу относится общественность, не посчитали нужным рассказать общественности о том, что именно вы делаете и зачем, ваше дело (если это бизнес) бесперспективно. Поскольку бизнес - важнейшая часть жизни общества, то и профессия специалиста по связям с общественностью жизненно необходима обществу. Другими словами, грамотный пиарщик - это соль бизнеса, если мы говорим о бизнесе успешном, развивающемся, нацеленном на перспективу.
    Общественность определяет свое отношение к происходящему по-разному. Иногда общественное мнение о том или ином бизнесе или компании формируется стихийным образом - и это наихудший вариант развития ситуации. В последнее время у нас все чаще компании начинают уделять внимание работе с общественным мнением, пытаться влиять на это мнение, управлять своим имиджем. Некоторым компаниям это удается в большей степени, другим - в меньшей. Однако так или иначе, а общественное мнение мы уже не можем обойти стороной. Потому что любое дело стимулируется оценкой: ваша работа - оценкой вашего директора (он тоже общественность), поведение ребенка - оценкой родителей (и наоборот), бизнес - оценкой потенциальных потребителей товаров и услуг, представителей целевых групп. Каждое наше действие, направленное вовне - это PR-акция, важность и сложность каждого нашего действия определяется массовостью аудитории и важностью ее мнения для вас.
    Признание в любви - это важнейшая PR-акция, в которой в роли общественности выступает один человек, а в роли PR-менеджера - другой. Предвыборная кампания президента - такая же по сути PR-акция, но в роли общественности здесь выступает уже огромная совокупность представителей различных социальных групп.
    Отличаются эти две PR-акции лишь методами влияния на мнение общественности: в первом случае используется прямое личное воздействие, во втором - чаще всего воздействие, опосредованное через средства массовой информации. Именно СМИ и являются основным и важнейшим источником влияния на общественное мнение, если мы говорим о маркетинговых коммуникациях компании или организации. Именно СМИ при грамотном взаимодействии компании с ними способны формировать общественное мнение, создавать и изменять стереотипы, продвигать одни идеи и постулаты и дискредитировать другие.
    Ш. Талейран говорил так: "Бессмысленно спорить с газетой. Ее проще закрыть, ибо последнее мнение всегда остается за ней". Трудно этому что-либо возразить.
    В чем же состоит природа влиятельности СМИ?
    Прежде всего необходимо разобраться в функциях СМИ. Назову основные из них.
    -- информационная
    любое СМИ сообщает своему зрителю, слушателю, читателю некую новую информацию - эта информация и является основной потребностью людей
    -- социально-позиционирующая
    сообщая информацию, СМИ транслирует некую оценку этой информации - чем СМИ "независимее", тем менее навязчива (а значит, более авторитетна для реципиента информации) эта оценка; соглашаясь или не соглашаясь с этой оценкой мы отождествляем себя с той или иной социальной группой либо противопоставляем себя той или иной группе
    -- формирующая общественное мнение
    важнейшая для специалиста по PR функция - СМИ действительно формируют общественное мнение, и с этим не поспоришь; для работы с теми или иными целевыми группами важно правильно выбрать СМИ, которое способно эффективно влиять на мнение этих групп
    -- контактная
    нередко с помощью СМИ люди вступают в контакт друг с другом или с организациями
    -- утилитарная
    решение определенных проблем и задач - например, газеты с частными рекламными объявлениями
    -- эмоционально-разряжающая, развлекательная
    очень важная функция, меняющая плоскость мировосприятия с рационального на эмоциональное - такая смена один из лучших вариантов отдыха, однако даже скудная информация, поданная на положительном эмоциональном фоне, усваивается реципиентом в разы лучше, чем поданная в более привычном повествующем стиле
    -- воспитательно-нравственная
    мы любим, когда нас воспитывают - потому что попытки нас воспитать не оставляют нас равнодушными; неуклюжая попытка воспитать - это развлечение, грамотное воздействие с воспитательной целью - это прямой эффект, выраженный в готовности реципиента к определенному действию. ............