Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях
    Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы. В чем же причины этих тенденций? Можно ли рекламодателю и агентствам сегодня противостоять этим тенденциям, применяя дополнительные подходы к повышению эффективности маркетинговых бюджетов?
    Вступление - жалобы рекламодателей
    По опыту Агентства Качалов и Коллеги вторая половина 1999 года ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:
    падает эффективность рекламы;
    меньше звонков по рекламе;
    меньше клиентов после рекламной кампании;
    осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо;
    затраты на рекламу приходится повышать и тем самым снижается доход, рентабельность и многие другие важные показатели в бизнесе.
    Показательно, что такие жалобы мы слышали и от небольших российских компаний, публикующих объявления в "Из Рук В Руки". Это же дословно нам говорили ведущие менеджеры крупных международных фирм, которые ведут комплексные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами.
    Давайте попробуем посмотреть, какие факторы лежат в основе этого процесса. В рамках этой статьи под рекламой мы будем понимать размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:
    рекламные объявления в прессе;
    рекламные ролики на радио и ТВ;
    наружная и транспортная реклама;
    массовая почтовая рассылка. Роль Рекламы - формирование осведомленности и положительного отношения
    Прежде всего, необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner's (Journal of Marketing, Октябрь 1961).
    Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека Осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется Положительное Отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки, или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.).
    Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров, таких как напитки, чипсы, шоколад и другие, таких контактов должно быть обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж.
    Причина №1: Информационный сверхвзрыв
    Практически одновременно с появлением модели последовательности эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. ............