РЕФЕРАТ

по курсу «Реклама»

по теме: «Международный рекламный менеджмент»

рекламный менеджмент имидж организация

1. Назначение международного рекламного менеджмента

В современный период широкой интеграции национальных экономик в мире насчитывается большое число международных корпораций, выпускающих и продающих свою продукцию во многих странах. Это американские, японские, западноевропейские, а также большие компании латиноамериканских и ряда азиатских стран.

Международные корпорации заинтересованы в информировании о своих товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом способствуя их эффективности и прибыльности. Управление рекламной деятельностью в свою очередь приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являются сложность решаемых проблем, необходимость в учете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов.

Фирма, работающая на международном рынке, организуя рекламную кампанию своего товара, сталкивается сразу с несколькими трудностями. В их числе можно назвать следующие:

степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;

централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;

использование услуг рекламных агентств — международных и национальных;

размещение рекламы в средствах массовой информации;

влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.

Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламном менеджменте корпораций и фирм является выбор политики создания рекламы: стандартной для всех стран или разработки специальных реклам в зависимости от особенностей той или иной страны. Обе точки зрения имеют своих сторонников и оппонентов. Менеджеры, выступающие за первый подход, считают, что реклама должна быть полностью международной, не зависимой от особенностей стран и регионов. У второго подхода сторонников не меньше. Последние полагают, что реклама будет эффективной только в том случае, если она имеет целевую направленность на потребителей одной определенной страны.

Между этими двумя мнениями существует такая большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии международных фирм — производителей товаров. Первый из них строится на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего считается наиболее эффективной стандартизированная реклама. Второй вид стратегии рекламы основывается на учете в первую очередь различий в потребительских аудиториях разных стран. Соответственно избирается в качестве главного рекламного средства модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.

В конце 80-х годов в западном рекламном менеджменте преобладающую позицию заняли сторонники стратегии стандартизированной рекламы. Исследования и практика работы ряда международных кампаний показали» что можно говорить о появлении целой категории покупателей в разных странах, имеющих независимо от территориальных и национальных особенностей похожие потребности и желания. ............